元記事は2016年。ナイキがゴルフ用品事業からの撤退を発表して数週間後の記事…かな。
ソース
Why Nike Golf Failed | MyGolfSpy by Tony Covey*1, 14 Sep 2016
拙訳
ナイキがフォートワースの The Oven のドアと窓を事実上閉め，ゴルフ用品事業を閉鎖してから1ヶ月以上が経った。その犠牲者の中には，ナイキが本来持つはずだったレガシーと，私が過去数年間共に仕事をし，共に喜びを感じてきた多くの素晴らしい人々の生活が含まれていた。 *2
ナイキゴルフは，ゴルフ用品メーカーとして，私たち一人ひとりにとって忘れられない思い出となるだろう。多くの人にとっては，タイガー・ウッズだけだったかもしれない。他の人にとっては，アイアンセット，Sasquatchドライバー，あるいはMethodパターで大会最終ホールで優勝パットを沈めたことなど，ナイキゴルフとは何かしらの思い出があるはずだ。 *3
奇妙に聞こえるかもしれないが，私にとってナイキはただただ人々を結びつけてくれた。ナイキゴルフはゴルフ界最大かつ最高のイベントを開催し，人々と知り合う時間を十分に取れるようなかたちで運営していた。ナイキゴルフのおかげで，カナダや他のメディア，そしてもちろんポートランドやフォートワースなど，さまざまな場所に友人を持つことができた。 *4
その点で，ゴルフ用品業界は何か特別なものを失ってしまった。 *5
何がまずかったか｜What Went Wrong
ここ数週間，数え切れないほどの友人や読者から，ナイキゴルフで何が起こったのかと聞かれた。何が悪かったのだろうか？ なぜナイキはゴルフ用品事業から撤退するのだろう？ *6
絶対的な事実がある。失敗するどんなビジネスと同じように，最終的な結果は，比較的小さな利益率で十分な利益を上げるのに必要な数の顧客を獲得できないことに関係している。 *7
それは特に面白いものではない。 *8
数字の背後にある理由，あるいはその欠如。それは意見が分かれるところだ。 *9
ナイキが失敗したのはなぜだと私は思うか？ *10
いくつか重要な要因があったと考えている。順不同だが，以下に挙げていく。 *11
毎年恒例の消失劇｜The Annual Disappearing Act
「短距離走ではなくマラソンだ」とよく言う会社であるナイキゴルフが，春の間はいつものように短距離走を続けながら，ゴルフシーズンの大半で完全に走るのをやめてしまうというのは，実に皮肉なことだ。 *12
以前にも触れたが，改めて触れておく価値がある。ゴルフ用品業界では，業界リーダーが至るところに存在している。新製品の発売は一大イベント。最も賢い企業は，常に話題になるような新しい製品がリリースされるよう，時期をずらしてリリースする。そして新製品がないときでも，業界リーダーは自社の名前を世間の耳に残す方法を見つける。 *13
ナイキゴルフは，常にアクセルペダルから足を離していた。お決まりのパターンは，晩秋から初冬にかけて新製品を発表し（多くの場合，ゴルフ界最大かつ最高のメディアイベントと合わせて），早春に新製品をリリースし（クールなCMを1-2本撮影），そして完全に姿を消すというものだった。真夏のメディアキットと時折のアパレルのサプライズを除けば，予想通りの繰り返しで，率直に言って，あまりうまくいってなかった。 *14
バズはPGAツアーのなすがままに放置されていました。タイガーがタイガーだったころは，ある程度成功していたと言えるだろう。しかし，ナイキゴルフの選手たちが勝利を逃すと（ゴルフではそんなに頻繁に勝てる選手はいない），ナイキゴルフも勝利を逃した。ナイキゴルフはタイガー後の現実に適応することを学ばず，勢いを失ってしまった。 *15
ヤバいメタルウッドの長い歴史｜A Long History of the Wrong Metalwoods
ナイキが主流に食い込むのに苦労した理由の多くは，型破りな（控えめに言っても）用具のデザインに起因しているが，その問題はメタルウッド（ドライバー／フェアウェイ／ハイブリッド）カテゴリーで最も顕著だ。 *16
ナイキの初期のメタルウッドは良くなかった。うるさくて，見た目も悪く，多くの人にとって飛ばなかった。誤って規格外の（高反発）ドライバーを発売した時のことを覚えているだろうか？ 確かに VR Pro Limited ドライバーは当時，460cc未満のカテゴリーのどのドライバーにも引けを取らなかったと，私は今でも主張する。しかし，一般的に言ってナイキは大きく的を外し，それに伴いマスマーケットも大きく外れてしまった。 *17
これは特に，大胆なペイントと高重心を誇る Covert（Vapor と Vapor Fly を含む）シリーズの4年間の生産において顕著だった。当初はペイントがゴルファーの注目を集めたが，キャビティーはギミックに過ぎず，結果として物理的な挙動も不確かだった。 *18
忘れないでほしいのは，ここで話題にしているのはスポーツ用品の巨人だということ。本来ならゴルフ用品の分野で圧倒的な地位を占めるべき企業のひとつだったはずなのに，テーラーメイド／キャロウェイ／タイトリストといったメーカーに挑戦するどころか，（マス特性／デザインの観点から）最も近い競合相手はボムテックだったのだ。これはボムテックを批判するものではない。しかし，メインストリーム製品の多くは，当然のことながら，メインストリームに合うように設計されている。フィッティングの観点からいえば，ナイキのメタルウッド，特にドライバーは，基本的にニッチな製品であり，大多数のゴルファーにはフィットしなかった。 *19
ゴルフ用品に関していえば，消費者は細かいニュアンスをほとんど理解しない。性能は二元論。クラブは個人に合う（良い）か合わない（悪い）かのどちらかだ。こうした認識は，ドライバーからアイアン，そして製品ライン全体に波及することがよくある。ナイキがメインストリームドライバーのヒット作を生み出せなかったことは，他の製品に対する認識にも間違いなく影響を与えた。 *20
こうした中で悲しいのは，ナイキゴルフがここ数年，問題を解決できるチームをひっそりと編成していたことだ。私は誰よりも，おそらくナイキゴルフ社内の誰よりも，会社が打開策を間近に控えていると確信していた。数え切れないほどの人に，「ネイト（ナイキのエンジニアリングディレクター，ネイト・ラドクリフ）が必ず解決する。時間をくれ」と言い聞かせていた。 *21
そして噂によると，ネイトと彼のチームはまさにそれを実現したそうだ。2017年モデルは未発売だが，キャビティフリーで，より幅広いゴルファー層に向けて設計されていた。 *22
少なすぎて，遅すぎた。 *23
タイガー・ウッズに頼りすぎ｜An Over-Reliance on Tiger Woods
冒涜？ 聞いてほしい。数年前，「タイガー・ウッズがナイキゴルフを潰す」という記事を書いたが，その記事はほぼ正鵠を射ていたと，今もなお強く信じている。確かに，ナイキがゴルフ用品分野で成し遂げたことは，少なくとも部分的にはタイガーの功績と言えるだろう。彼がナイキの成功に果たした役割を軽視するつもりはないが，同時に大きな障害でもあったと言わざるをえない。 *24
ナイキゴルフは，しばしば用具の革新におけるリーダーとしての地位を確立しようとしてきた。しかし，トップアスリートでありブランドの顔である彼が，その革新のほぼあらゆる側面を無視しているとなると，その地位を維持することはほぼ不可能だ。 *25
ナイキのテクノロジーがどんなものであっても――調整可能なCovertドライバー，RZNボール，モダンなロフト角を持つやや寛容なツアーアイアン，プリーツのないパンツなど――タイガーは古き良きものから抜け出せなかった。ナイキの最新にして最高のクラブをバッグに入れることは滅多になかった。確かに……彼はタイガー・ウッズであり，自分が心地よいプレーをする賢明さを持っていると言えるかもしれないが，ナイキの製品がタイガーにとって十分でないなら我々にとっても十分ではないという立場を，一般ゴルファーはとった。 *26
ナイキの関係者は，タイガーの存在がナイキの成功に大きく貢献したことは間違いないと言うだろう。しかし同時に，彼が引き起こした問題も重々承知していた。タイガーの用具選びがナイキゴルフの評判を落としたのではないかと疑うなら，タイガーが自身のシグネチャーシューズを履くことに興味を示さなくなったあとに〈TW15〉の在庫を抱えている小売店に問い合わせてみることをお勧めする。 *27
終わりなきアイデンティティークライシス｜The Ongoing Identity Crisis
ナイキはゴルフメーカーとしての自らの立ち位置を，見つけ出すことは決してなかった。ゼロから立ち上げたのではなく，買収によって参入してきたことは周知の事実。当初はカントリークラブのオーセンティックブランドとしての地位を確立しようとしたが，そのイメージはナイキの伝統的なスタイルや，奇抜な（少なくとも奇抜な見た目で性能も低かった）初期の製品とは相容れなかった。 *28
カントリークラブのエンブレムを放棄したあと，ナイキはイノベーションとタイガー・ウッズ（上記参照）とのあいだで行き詰まってしまった。ロリー・マキロイが加わった後も，ナイキゴルフは目指すべき姿と消費者の認識とのあいだのギャップを埋めることができなかった。 *29
定量化するのは難しい点だが，ナイキは競合他社のような行動をとったことはなかった。つまり，ゴルフメーカーらしい行動をとったことがなかったのだ。その多くは狙ったものだった。ナイキゴルフは，ゴルファーがいずれナイキ流のやり方を受け入れるという絶対的な確信に基づいていた。 *30
10年以上も待ったにもかかわらずゴルファーがまだその考えに至らなかったため，ナイキはゴルフ部門を大手ナイキ傘下に統合することを決定した。ナイキゴルフはある程度の独立性を失うことになるが，理論上は，より規模の大きいナイキブランドとの緊密な統合による恩恵を受けるはずだった。しかし，こうした努力にもかかわらず，戦略の抜本的な見直しは，具体的な売上向上につながるかたちで実現することはなかった。 *31
ハードグッズ事業の閉鎖は，ナイキが自社と顧客を定義できず，ゴルフ用品会社としての立場を見つけられなかったことが大きな原因であると言えるだろう。 *32
牙のなさ｜Lack of Teeth
タイガー・ウッズは粘り強いが，ナイキゴルフのゴルフ用品事業は……そうでもない。ナイキゴルフの素晴らしい人材については何度も語ってきたが，競合他社からの最大の批判は，同社がゴルフ用品事業に参入するだけの実力を備えていないように思えたことだ。テーラーメイドのマーク・キングがナイキゴルフを率いていたら何年も前に他社を圧倒していただろうと，何度も何度も，そして何人かから言われた。今では圧倒的な差をつけて首位に立っており，その座は維持している，いや，引き離していたかもしれない。 *33
ナイキのアプローチはむしろ，「作れば人が来る」というものだった。ビジネスに対する真の粘り強さが欠けていた考え方だった。むしろ，ナイキでありさえあれば十分だと信じていたように見えた。 *34
それとは対照的に，テーラーメイドはナンバーワンであることに日々執着している。それが彼らを突き動かすのだ。同社はナンバーワンになるために戦い，（できる限り）ナンバーワンの座を維持するために戦い，そして間違いなく再びナンバーワンになるために戦うだろう。勝利への執着は，ナイキゴルフのDNAには決して存在しない。 *35
メディアとの複雑な関係｜A Confounding Relationship with the Media
これは少し専門的すぎるかもしれないし，MyGolfSpyの経験が他のメディアと異なる可能性も十分にある。しかし，ナイキゴルフのメディアリレーションのやり方は他とは異なっていることは，言及しておく価値がある。私たちはこれまで，ナイキはより大きな企業であり，日々の業務もそれに応じて運営しているからだと捉えてきたが，それでもやはり違う。 *36
ゴルフ業界の他のほとんどの企業と比べて，ナイキとの協業にはより積極的なアプローチが求められる。対応するローンチイベントがなければ，新製品の発表はメールボックスに届いたときに知ることが多かった。金曜日の午後5時（東部標準時）にプレスリリースを出すことも珍しくなかった。そのころには一週間の仕事は終わり，月曜日の朝には，どんなニュースであれ古いニュースになってしまう。 *37
ナイキはサンプルの送付をためらうことなく，テストやレビューに必要な量の製品をほぼ常に提供してくれる。ナイキはレビューを諦めることはないが，ほぼすべてはリクエストによるものだ。他のメーカーは……発売前に確実に製品が手元に届くよう，特別な配慮をしてくれる。小さなことだが，ナイキのアプローチを物語っている。 *38
同様に，ゴルフ部門もメディアレベルでさえ，カスタムフィッティングの重要性をまったく理解していなかった。私たちの仕事は，製品を徹底的にテストし，公平に試打すること。もし製品が適切にフィットしなければ，それが難しくなり，製品の妥当性検証や話題作りに貢献する能力が損なわれてしまう。 *39
「在庫品しか無理」と言われた回数は，数え切れない。もっともなことだが，PING，コブラ，テーラーメイド，そしてほぼすべてのメーカーは，レビューを書くゴルファーに適切なフィッティングを施した製品を送ることの重要性を理解している。いまやナイキのかつてのライバル企業の多くは，適切なスペックにこだわりすぎるほどこだわっている。 *40
ナイキはスニーカーヘッズにサイズの合わないシューズを送ることはないだろう。ゴルフ用品にも同じ考え方が当てはまることは，ほとんどない。 *41
最後に，ナイキゴルフが個人的な関係を決して利用しなかったことは言及しておく価値がある。ナイキのイベントに参加したり，他のメディアと話したりした経験から得た私の印象では，私たちはグループとしてナイキゴルフを愛していたという印象だ。皮肉な読者は，この愛着は無料のギアと関係があると考えるだろうが，実際には、クローゼットいっぱいのバックパックを除けば，ナイキが配布したギアは比較的少なかった。ブランドへの愛着は，ナイキゴルフの従業員の質の高さに直接的に起因している。 *42
メディアも皆さんの多くと同じだ（そう願っている）。私たちは善良な人々の成功を見たいと思っている。だから，個人の誠実さの範囲内で，善良な人々（ひいては彼らが働く企業）の成功を支援するために，できる限りのことをするのだ。 *43
それが仕事のやり方で，等式の反対側のほぼすべての人が，会社のメッセージを発信するために，友情あるいは友好的な関係さえも利用しようとする。もちろんスキャンダラスなことは何もないが，誰もが「おい，助けてやってくれないか？」というやり取りを少なからず経験する。これは，この仕事につきものだ。 *44
ナイキゴルフで一緒に働いていた人の中で，そんなことをした人は誰もいなかった。それが私の経験だ。人間関係を売り物にしない人たちを本当に尊敬するけれど，それが普遍的な行為であることを考えると，それは間違いなく機会損失と言えるだろう。 *45
ナイキのビジネスモデルはゴルフでは機能しない｜The Nike Model Doesn’t Work in Golf
これについては既に触れました。ナイキのアプローチは，アスリートを信じるというよりもむしろ特定のアスリートを信じるという表現の方が適切であるスポーツには，単純に当てはまらない。 *46
他のスポーツでは，ナイキの成功はふたつの重要な要素，つまり露出と勝利にかかっている。オリンピック全体，あるいはナイキの選手たち――レブロン・ジェームズ、マイケル・ジョーダン、アリソン・フェリックス――を考えてみてほしい。ナイキのアスリートの特徴は，勝利することだ。彼らは頻繁に勝利し，ナイキのギアを目立つように見せながら勝利を収めている。Voltカラーのランニングシューズはどうだろう？ *47
バスケットボールでは，最強のチームが80%以上の確率で勝利する。陸上競技でも同じだ。NFLでは，チーム全体がナイキのギアを誇示する。 *48
ゴルフでは，世界トップクラスの選手でさえ勝率が80%に近づくことはない。怪我前のタイガーは限りなくそれに近かったかもしれないが，正直に言って，タイガーはここ10年ほどタイガーではなくなった。勝利にほぼ全面的に依存したビジネスモデルは，ゴルフでは通用しない（少なくともタイガーの時代以降は）。そしてナイキゴルフは，残念ながら，ゴルフを他の方法で展開する方法をまったく見つけることができなかった。 *49
ストレートマン役の失敗｜Nike Golf’s Failure to Play the Straight Man
ナイキゴルフは，型破りな製品がほとんどだった。Slingshotアイアン，Conceptパター，Sasquatch，Covertシリーズ，RZN（ボール，クラウン，アイアンインサート），Tow Sweek ウェッジなど，挙げればきりがない。プロコンボアイアンのような愛された（少なくともカルト的人気）製品ひとつにつき，ナイキは3つの非常に革新的な（そしてしばしば奇抜な）デザインをリリースした。 *50
それはナイキゴルフをクールにした理由の一部ではあるが，しかし…… *51
トム・スタイツの影響下，ナイキはゴルフ用品業界で確固たる地位を築くずっと前から，限界に挑戦する傾向があった。端的に言えば，ナイキゴルフは革新的である資格を得る前から革新的だった。ナイキは伝統的ではない製品を絶えず追求し，ナイキらしさだけで売上を伸ばせると信じていたようだが，消費者はそれを完全に拒否した。 *52
多くの場合，やりすぎで早すぎに感じられた。大衆を満足させるほどの本格的なゴルフギアが不足しているように感じられた。常識よりもイノベーションを優先するという継続的な決断は，ゴルフ愛好家の大多数に受け入れられない製品を生み出すことにつながっていた。 *53
傲慢さ｜Arrogance
私にとって，ナイキゴルフの失敗で最も不可解な点は，謙虚で才能ある多くの人々によって支えられた部門が，その揺るぎない傲慢さの重みで崩壊してしまったことだ。 *54
ナイキゴルフのあらゆる功績，いや，むしろ失敗の根底にあったのは，ナイキというブランド力だけでゴルフ用品で成功できるという揺るぎない信念だった。それは，私がこれまで論じてきた他のすべてのことにも織り込まれている。 *55
こうした考え方は，業界で圧倒的な力を持っている場合には（特に強力な競合相手が数社しかない場合には）うまくいくことが多いが，ナイキは，公平かどうかは別として，ゴルフ用品における同社の評判が概ね悪く，決して有利な立場に立ってプレーしているわけではないという事実に気づいていないようだった。 *56
ナイキは，ゴルファーが求めるようなメインストリームの製品を提供するのではなく，自分たちが他とは違うことを証明しようと躍起になった。ナイキゴルフは革新的だった。 *57
近年，「イノベーション優先／売上後回し」というアプローチは，ますます硬直化している。ほぼすべての製品が，少なくともひとつは疑問の残るデザイン上の決定（RZNインサート，Voltスウッシュ，そしてあの忌々しいキャビティ）に汚染され，おそらく意図的にメインストリームから外れていた。 *58
ある時点で，ナイキはゴルフ用具の製造をやめ，ナイキゴルフ用具の製造に注力するようになった。ささやかではない，RZNの影響を受けた，Voltカラーの差別化は，ブランドにとってマイナスに作用しました。 *59
ファン層の離反の進行？ 市場シェアの低下？ そんなことはどうでもいい，私たちはナイキだ！ *60
2016年は青く塗ろう！ きっとみんな納得してくれるよ。 *61
私が言っているのは，ブランディング第一主義のアプローチだ。それは，消費者はいずれナイキゴルフに適応するだろうから，わざわざ消費者に適応する必要はない，という信念に深く根ざしていた。それが実現しない日まで，それは避けられないことでした。 *62
ナイキが市場シェアの5%未満しか占めておらず，より確立された（そしてより尊敬されている）競合すべき用具ブランドが6つ以上あったことを考えると，この提案は常に不確実だった。 *63
つまるところ，そのどれもうまくいかなかった。 *64
結局，ナイキゴルフが消費者の望むものを提供することを断固として拒否したことが，同社の用品事業を破滅に導いたのだ。 *65
*1:Tony is the Editor of MyGolfSpy where his job is to bring fresh and innovative content to the site. In addition to his editorial responsibilities, he was instrumental in developing MyGolfSpy's data-driven testing methodologies and continues to sift through our data to find the insights that can help improve your game. Tony believes that golfers deserve to know what's real and what's not, and that means MyGolfSpy's equipment coverage must extend beyond the so-called facts as dictated by the same companies that created them. Most of all Tony believes in performance over hype and #PowerToThePlayer.
*2:It’s been more than a month since Nike effectively shuttered the doors and windows at the Oven in Ft. Worth and shut down its golf equipment business. Casualties included a legacy that will never be what it could have been and the livelihoods of many outstanding people who I enjoyed working with over the past several years.
*3:No doubt each of us will be left with indelible memories of Nike Golf as a golf equipment business. For many, I suspect it will simply be Tiger Woods. For others a set of irons, a Sasquatch driver, or maybe you sunk a tournament-winning putt on the final hole with a Method putter. There will be something that each of us associates with Nike Golf.
*4:As odd as it may sound, for me, it’s simply that Nike brought people together. Nike Golf had the biggest and best events in golf, and they did them in a way that left time to get to know people. It is because of Nike Golf that I have friends in many strange places… like Canada, and other media outlets, and of course Portland and Ft. Worth.
*5:In that respect, the equipment industry has lost something special.
*6:Over the past few weeks, countless friends and readers have asked me what happened at Nike Golf. What went wrong? Why is the company leaving the golf equipment business?
*7:There are matters of absolute fact. As with any business that fails, the bottom line has to do with an inability to attract a volume of customers necessary to make sufficient profit from comparably small margins.
*8:It’s not particularly interesting.
*9:The why behind the numbers, or the lack thereof; that’s a bit more open to opinion.
*10:Why do I think Nike failed?
*11:I believe there were several significant contributing factors. In no particular order, here they are.
*12:For a company that’s fond of saying It’s not a sprint, it’s a marathon, it’s plenty ironic that Nike Golf would habitually sprint its way through spring only to stop running entirely for the better part of the golf season.
*13:I’ve mentioned this before, but worth mentioning again – in the golf equipment biz, the industry leaders are omnipresent. Product launches are big deals. The smartest companies stagger releases so that there’s always something new to talk about. And when there isn’t new product, the industry leaders find ways to keep their names on the tip of your tongue.
*14:Nike Golf constantly lifted its foot from the gas pedal. The established pattern was to announce product in late fall/early winter (often with the biggest and best media events in golf), release product (shoot a cool commercial or two) in early spring, and then totally disappear. Save the mid-summer media kit and the occasional apparel surprise, it was predictable, repeatable, and, frankly, it didn’t work very well.
*15:Buzz was left to the mercy of PGA Tour. It was somewhat successful, I suppose, back when Tiger was Tiger, but when Nike Golf athletes failed to win (and in golf nobody wins all that often), Nike Golf didn’t win either. The company never learned to adapt to the post-Tiger realities, and momentum suffered for it.
*16:A good bit of Nike’s issues breaking into the mainstream can be traced to unconventional (I’m being kind) equipment designs, but the issues are most striking within the metalwoods (Drivers, Fairways, and Hybrids) category.
*17:The company’s early metalwoods weren’t good. They were loud, ugly, and for many, not very long. Remember when it accidentally released a non-conforming driver? Sure, I’d still argue that, in its day, the VR Pro Limited Driver could stand up against anything in the sub-460cc category, but generally speaking Nike largely missed the mark, and with that, the mass market too.
*18:This is especially true over the four year run of the boldly painted, high center of gravity, Covert (including Vapor and Vapor Fly) line. While the paint initially made golfers take notice, the cavity was gimmicky, and the resulting physics sketchy.
*19:Keep in mind that we’re talking about a sporting goods giant. It should have been one of the dominant forces in golf equipment, but instead of challenging the likes of TaylorMade, Callaway, and Titleist, its nearest competitor (from a mass properties/design standpoint) was Bombtech. That’s not a knock on Bombtech, but the majority of mainstream products are designed, with good reason, to fit the mainstream. From a fitting standpoint, Nike’s metalwoods, and drivers, in particular, were essentially niche products that didn’t fit the majority of golfers well.
*20:When it comes to his golf equipment, the consumer seldom grasps nuance. Performance is binary. A club either works for an individual (good) or it doesn’t (bad). Those perceptions often trickle down from the driver to the irons and on down through the entire line. Nike’s failure to produce a successful mainstream driver most certainly impacted perceptions of its other products.
*21:The sad thing in all of this is that Nike Golf had quietly spent the last several years assembling a team that could fix the issues. I was as confident as anyone – likely as confident as anyone inside of Nike Golf – that the company was close to breaking through. I told countless people, “Nate [Nike’s Director of Engineering, Nate Radcliffe] is going to fix this. Give it time.”
*22:And here’s the thing, the rumor is that Nate and his team had done just that. The won’t-be-released 2017 driver is cavity free and designed for a much larger segment of golfers.
*23:Too little too late.
*24:Blasphemy? Hear me out. A few years ago I wrote an article titled Tiger Woods is Killing Nike Golf, and I believe as strongly as ever that I was largely spot-on. Certainly, anything Nike achieved in the equipment space is at least partially attributable to Tiger. I won’t discount his role in the company’s success, but I submit that he was also a tremendous hindrance.
*25:Nike Golf often sought to position itself as a leader in equipment innovation. That’s an almost untenable position when your top athlete and the face of your brand eschews nearly every aspect of that innovation.
*26:Whatever Nike’s technology – adjustable Covert drivers, RZN balls, semi-forgiving tour irons with modern lofts, even pants without pleats – Tiger remained bound to the old. He seldom had Nike’s latest and greatest in his bag. And yeah… you can argue that he’s Tiger Woods, and he’s smart to play what he’s comfortable with, but casual golfers took the position that if Nike’s stuff isn’t good enough for Tiger, it’s definitely not good enough for us.
*27:While Nike insiders would tell you that Tiger unquestionably made them better, those same insiders were also well aware of the problems he created. If you have any doubt that Tiger’s equipment choices damaged Nike Golf’s reputation, I would ask you to check with any retailer stuck with TW15 inventory after Tiger decided he wasn’t interested in wearing his signature shoe.
*28:Nike could never figure out who it was as a golf company. It’s well-documented that it bought its way in, rather than build from the ground up. Initially, it sought to position itself as a country club authentic brand, but that image didn’t mesh with Nike’s traditional flair or the gimmicky – or at least gimmicky-looking (and poor performing) – early products.
*29:After abandoning the country club crest, Nike found itself stuck somewhere between innovation and Tiger Woods (see above). Even with the addition of Rory McIlroy, Nike Golf was never able to reconcile the differences between who it wanted to be and what the consumer thought it was.
*30:It’s a hard point to quantify, but Nike never acted like its competitors. That is to say; it never acted like a golf company. Much of that was by design. Nike Golf was powered by an absolute certainty that golfers would eventually come around to the Nike way.
*31:When, after more than a decade of waiting, golfers still hadn’t, Nike made the decision to roll the golf division into big Nike. Nike Golf would lose some autonomy, but, in theory anyway, would benefit from tighter integration with the larger Nike brand. Despite those efforts, a meaningfully revised strategy never materialized in any concrete, sales-generating form.
*32:One could argue that the shutdown of the hard goods business was, in no small part, the result of Nike’s inability to define itself and its customer, and find its place as a golf equipment company.
*33:Tiger Woods is tenacious, the Nike Golf equipment business…not so much. I’ve frequently spoken about the great people at Nike Golf, but the biggest knock from its competitors was that it never looked as if the company had the teeth for the equipment business. Countless times, and by more than one person, I’ve been told that if TaylorMade’s Mark King had run Nike Golf, it would have obliterated everyone years ago. #1 by now, by plenty, and holding – if not separating.
*34:Nike’s approach was much more if you build it they will come. It’s a mentality that lacked any real tenacity for the business. Instead, the company appeared to believe that simply being Nike would be enough.
*35:Contrast that with the atmosphere at TaylorMade where being #1 is a daily obsession. It drives them. The company fought to be #1. It fought (as long as it could) to stay #1, and given more time than its pending sale allows for, it would, no doubt, fight to be #1 again. An obsession with winning was never in the Nike Golf DNA.
*36:This one is perhaps a bit inside baseball, and it’s absolutely possible that MyGolfSpy’s experience differs from that of other media outlets, but it’s worth mentioning that Nike Golf does media relations differently. We’ve always chalked it up to Nike being a bigger company and running the day to day stuff accordingly, but it’s different nevertheless.
*37:Compared to nearly every other company in golf, working with Nike requires a more proactive approach. If there wasn’t a corresponding launch event, we’d often find out about new products when the announcements hit our inboxes. A Friday, 5 PM Eastern Time press release wasn’t unheard of. By then the work week is over, and by Monday morning, whatever it is, it’s old news.
*38:Nike is never one to shy away from sending samples, and it’s is almost always willing to provide as much product as we need for testing/review. Nike doesn’t back down from a review, but nearly everything is by request. The other guys… they go out of the way to make sure we have product in-hand ahead of launch. It’s a small thing, but it speaks to the tenacity of Nike’s approach.
*39:Along similar lines, the golf division never quite grasped the importance of custom fitting, even at the media level. It’s our job to put products through their paces, test them, give them a fair trial. If they don’t fit properly, it’s difficult to do that, which diminishes our ability to validate products and help generate buzz.
*40:I can’t count the number of times I was told: “we can only do stock.” Fair enough, but PING, Cobra, TaylorMade, and basically everyone else understands the necessity of sending product properly fit to the golfer writing about it. Many of Nike’s now former competitors are obsessive about proper specs.
*41:I’m guessing Nike doesn’t send sneakerheads shoes that don’t fit. The same philosophy seldom applied to the golf gear.
*42:Finally, it’s worth mentioning that Nike Golf never capitalized on personal relationships. My perception, which comes from being at Nike events and talking to other media, is that as a group, we love(d) Nike Golf. I have no doubt that the cynical reader will assume that the affection has something to do with free gear, but the reality is that short of a closet full of backpacks, Nike gave out comparative few equipment warez. Any affinity for the brand is directly attributable to the quality of the people at Nike Golf.
*43:The media is like most of you (hopefully). We want to see good people succeed, so within the confines of personal integrity, one does what he can to help good people (and by extension the companies they work for) succeed.
*44:That’s how it works, and nearly everyone on the other side of the equation is willing to trade on friendships, or even friendly relationships to get their company message out. There’s nothing scandalous of course, but we all deal with a bit of hey buddy, can you help me out? That comes with the territory.
*45:Nobody that I worked with at Nike Golf ever did that. That was my experience, and while I certainly think the world of the people who never traded on relationships, given the universality of the practice, it almost certainly qualifies as a missed opportunity.
*46:I’ve touched on this already. Nike’s approach simply doesn’t translate in a sport where We believe in the athlete is more aptly stated as We believe in one specific athlete.
*47:In other sports, Nike’s success relies on two critical factors: exposure and winning. Consider the Olympics as a whole or any of Nike’s individual athletes; LeBron James, Michael Jordan, and Allyson Felix. The defining characteristic of Nike athletes is that they win. They win often, and they do it while prominently displaying their Nike gear. Volt-colored running shoes anyone?
*48:In basketball, the best teams win 80% of the time or more. Track and Field… the same. In the NFL, entire teams show off the whole of their Nike gear.
*49:In golf, even the best in the world don’t win at anything close to an 80% clip. Pre-injury Tiger was as close as it gets, but let’s be honest, Tiger hasn’t been Tiger for the better part of a decade. A business model dependent almost exclusively on winning doesn’t work in golf (not in the post-Tiger era anyway), and Nike Golf, to its detriment, never figured how to do golf any other way.
*50:Nike Golf was seldom conventional. Slingshot irons, Concept putters, Sasquatch, all things Covert, RZN (balls, crowns, and iron inserts), and Toe Sweep Wedges. It’s a long list. For every beloved (or at least cult) product like the Pro Combo irons, Nike released three aggressively innovative (and often oddball) designs.
*51:It’s part of what made Nike Golf cool, but…
*52:Under Tom Stites’ influence, the company’s tendency was to push the envelope long before it had found solid footing in the golf equipment space. Simply put, Nike Golf was innovative before it earned the right to be. It continually pursued non-traditional products, apparently believing that being Nike would be enough to drive sales; a notion categorically rejected by the consumer.
*53:Very often it felt like too much too soon, with not nearly enough no-nonsense authentic golf gear to pacify the masses. The ongoing decision to place innovation above common sense often led to products that didn’t appeal to the majority of golf consumers.
*54:To my mind, the most perplexing aspect of Nike Golf’s failure is how a division powered by so many humble and talented people could collapse under the weight of its immutable arrogance.
*55:At the core of everything Nike Golf did, or I should probably say did wrong, was its unyielding belief that it could succeed in golf equipment based on the sheer force of being Nike. It’s woven into everything else I’ve discussed thus far.
*56:That kind of thinking often works when you’re the dominant force in an industry (more so when you have just a couple serious competitors), but Nike seemed oblivious to the fact that, fair or not, its reputation in golf equipment was mostly bad, and that it most definitely wasn’t playing from a position of strength.
*57:Instead of offering the kind of mainstream products golfers wanted, Nike was intent on proving that it was different. Nike Golf was innovative.
*58:In recent years, the innovation first/sales later approach became increasingly rigid. Nearly every product was tainted by at least one questionable design decision (RZN inserts, volt swooshes, and that damn cavity) that pushed it, perhaps intentionally, out of the mainstream.
*59:At some point, Nike stopped making golf equipment in order to focus on making Nike Golf equipment. It’s a not-so-subtle, RZN-infused, volt-colored, distinction that worked to the detriment of the brand.
*60:Increasingly alienated fanbase? Declining market share? Who cares, we’re Nike!
*61:Paint it blue for 2016! They will come around.
*62:I’m talking about a branding-first approach deeply rooted in the belief that there was no need to adapt the consumer because the consumer would eventually adapt to Nike Golf. It was inevitable right up until the day it didn’t happen.
*63:The proposition was always dicey given that Nike had cornered less than 5% of the market and it had no less than half-a-dozen more established (and more respected) equipment brands with which to contend.
*64:The bottom line is that none of it worked.
*65:In the end, it was Nike Golf’s outright refusal to give the consumer what he wanted that ultimately damned its equipment business.
