ソース
How Nike’s Popular Major Championship Golf Shoes Are Built by Adam Stanley, 16 May 2023
拙訳
マット・プラムは小さいながらも強力なチームをまとめ，メジャー大会の約2年前からアイデアをボードに載せ始める予定だ。時には500個も。色，テーマ，感情。靴は芸術。芸術は多くを物語る。 *1
そしてどういうわけか，ナイキは常にそれを成功させる。 *2
「人々は特別な製品を求め，ストーリーを伝える製品を求め，そして共感できる製品を求めている」と，ナイキのゴルフシューズ担当グローバルシニアプロダクトマネージャーであるプラムは言う。 *3
「私たちは，ゴルフというゲームにスニーカー文化を少しでも取り入れるという社内目標を設定したんだ。」 *4
ローカルの香りを加えて
過去 6 年間にわたり，ナイキはメジャー大会ごとにで特別なアイテムを世に送り，信じられないほどの大歓迎を受けてきた。内部でさえも，ゴルフ面でのクリエイティブな取り組みの一部が，ナイキのライフスタイルラインに取り入れられている。たとえば、2021年サウスカロライナのキアワアイランドで開催されたPGA選手権用にドロップされた，シアサッカー柄にインスパイアされたものから，新しいエアジョーダン2〈シアサッカー〉クリエイティブが引き出された。 *5
ニューヨーク州ロチェスターのオーク ヒルカントリークラブで開催される今年のPGA選手権では，ライラックのポップな香り――ロチェスターは〈花の街〉として知られている――と，働く男の気概を探してみよう。たった1語か2語のステートメント――2023年PGA選手権のストーリーは〈ニューヨーク グリット〉と名付けられている――が、ナイキのメジャー大会での取り組みにおける成功の鍵となる。 *6
「最初のその『あぁ，ストーリーを思いついたぞ』というのが必要なんだ。また，（消費者に）『でも，なぜ？』と思ってもらいたい。そうすれば，イースターエッグがドロップされるのがわかる。それから，チームが2年間を費やして実行した詳細さのレベルがわかるから」とプラムは，チームがそれぞれのメジャーの週に向けてどのように特定のテーマに焦点を当てているかについて語る。 *7
「最初にストーリーを思いつく必要がある。そして，プロダクトに近づくにつれてストーリーが広がっていくのがわかる。」 *8
プラム氏のチームは，コロナ前の通常の時期であれば，各メジャー大会がどこで開催されるかを知っており，その場所まで飛行機で向かい，既存の関係があれば実際にゴルフコースを訪れることもある。PGA選手権と全米と全英は毎年場所が変わるため，チームのお気に入りだ。前回ニューヨークでメジャーが開催されたのはBethpageだったので，ナイキはニューヨーク市周辺の〈5つの自治区〉のストーリーを語った。今年のPGAにはまだ〈ニューヨーク〉ファンがいるだろうが，しかし今回はロックフェラーではなくロチェスターだ。 *9
「私たちはそれを確実に祝い，違いが何であるかを確実に理解してもらいたかったんだ」とプラムは言う。 「文字通りの〈ニューヨーク市〉について話しているわけではなく，（プロダクトは）ラストベルトっぽい，ロチェスターの見た目や雰囲気にもう少し似たものになる。」 *10
「それは全体としてのファッション，そしてそれらのつながりを作ることなんだ。」 *11
ナイキの公式
メジャー大会はプラムにこれらの〈エネルギーの瞬間〉を提供し，その場所に創造的に適切と思われるもので包まれたカプセルを作成させる。キアワでのPGAのためのシアサッカーのプロジェクトがあった。サンフランシスコのTPCハーディングパークでPGAがあったときは〈タイダイ〉（「Peace and Love」）。今年のマスターズ コレクション（「Always Fresh」）はジョージア産の桃をベースにしているし，それは初めて男子メジャーだけではなかった。このコレクションは，オーガスタナショナル女子アマチュアとジョージアでの2週間にわたるゴルフの祭典を盛り上げるべく，マスターズよりも早くドロップされた。 *12
プラム氏のチームには6人のメンバーしかいないが，アスリートに新鮮なギアを提供するためにかなりボトムアップなアプローチをとっている。 *13
ビッグアイデアボードから，チームはファーストパスサンプルを作成し，そこから洗練させていく。今年のマスターズでは，最初に作られた5つのモデルそれぞれにストーリーが展開された。次に，他のモデルでどのように実行できるかを確認するために最適なモデルを選択した。2番目のサンプルはさらに研ぎ澄まされ，3番目のサンプルは実際にはプロジェクト全体の最後の5～10％の部分に取り組んでいるだけだ。4ターン目は最終版になる。 *14
ナイキチームはスクリプトのレビュープロセスのために，アスリートに3回チェックインする予定で，アスリートが実際にそのアイテムを着用することを知って安心している，とプラムは笑いながら言う。セットを揺るがすのは元PGAチャンピオンのロリー・マキロイとブルックス・ケプカであり，スコッティ・シェフラー，トム・キム，トニー・フィナウといった他のスターも全員ナイキのアスリートだ。 *15
「私たちは，アスリートたちが快適に試合に出場できるだけでなく，（自分たちのスタイルのことを）考えないようにすることを絶対に保証する」と，プラムは言う。 *16
ライダーカップとソルハイムカップがやってくる
メジャーごとに開発されているのは，新しいシューズだけではない。そうではなく，これは純粋に色と創造性の練習なのだ――非常に楽しいものではあるが。選んだシューズによって，剛性，アッパーの素材，特徴的な〈エア〉のPSI，機能的な要素などは何も変わらないと，プラムはアスリートたちを安心させる。ただし，色とグラフィックは変化の機が熟している。 *17
しかし，チームは男女6人のアスリートと協力して，世界トップ選手に人気の Infinity Tour シューズの次期バージョンの開発に取り組んでいる。 *18
メジャードロップの全ラインがユニセックスになった。これはプラムとチームにとって学びの瞬間だ。このため各シューズは，サイズ3.5から16まで用意している。ナイキは2023年の開幕に向けて，2021年KPMG女子プロゴルフ選手権チャンピオンのネリー・コルダと契約をしたばかりだ。 *19
「女性の消費者から，『これが欲しい，これを履きこなしたい』という声を聞いたんだ」と，プラムは言う。 *20
今年後半，ナイキは〈チームゴルフ〉と呼ばれる男女共通のパックを発売する予定だ。イタリアのライダーカップで男子ゴルファーが着用する1週間前に，スペインのソルハイムカップで着用するかもしれない女子ゴルファーを考慮してのものだ。 *21
ということで，約5年前に始り今も進化しつづけるプロセスは，メジャー大会のシーズンを通して，ナイキが取り組みつづける最もスリリングなプロジェクトのチームのひとつにすかさずなった。世界最高のプレーヤーたちがこれらのクリエイティブの成果で自分の足元を飾る一方で，プラムのチームの大きなアイデアのおかげで，あらゆるスキルレベルのゴルファーがただのスタイルにとどまらない，何かの一部であると感じるまたとない機会を得ている。 *22
「私たちはこれらのプロジェクトにバカみたいに長い時間取り組んでいる。なぜなら，とにかくとても楽しいからなんだ」と，プラムは言う。 「アスリートが最高レベルでパフォーマンスを発揮するための要素がすべて揃っていますが，そこに新たなレベルの楽しさをもたらしているんだ。」 *23
*1:Matt Plumb will get his small-but-mighty squad together about two years out from a major championship and start putting ideas on a board. Five hundred, sometimes. Colors, themes, emotions. Shoes are art. Art is expressive.
*2:And somehow, Nike always nails it.
*3:“People want exclusive product, they want product that tells stories, and they want product that is relatable to them,” says Plumb, who is the Global Senior Product Manager for golf footwear at Nike.
*4:“We set an internal goal to bring a bit of sneaker culture to the game of golf.”
*5:Over the last six years, Nike has pulled together special drops around each of the major championships to incredible fanfare. Even internally, some of the creative executions on the golf side have made it into Nike’s lifestyle line – like the new Air Jordan II “Seersucker,” which saw creative pulled from the seersucker-inspired South Carolinian drop at the PGA Championship in 2021 at Kiawah Island’s Ocean Course.
*6:For this year’s PGA Championship at Oak Hill Country Club in Rochester, New York, look for pops of lilac – Rochester is known as the ‘Flower City,’ after all – as well as some working man’s mettle. A one or two-word statement (the 2023 PGA Championship’s story is dubbed ‘New York Grit’) is the key to the success of Nike’s major-championship efforts.
*7:“We need that initial, ‘Oh, I get the story.’ We also want (consumers) to go, ‘But why?’ and then you see the easter eggs in the drop. Then you’ll see the level of detail that the team spent two years of execution on,” Plumb says of how his team manages to hone-in on a particular theme for each of the big weeks.
*8:“You have to get the story initially and then you see it expand when you get closer to the product.”
*9:Plumb’s team – in a normal, non-COVID time – knows where each of the majors will be contested and will fly to the city and even visit the golf course if there is an existing relationship. The PGA Championship, along with the U.S. Open and Open Championship, are the team’s favorites since they move around every year. The last time there was a major in New York it was at Bethpage, so Nike told a ‘Five Boroughs’ story around New York City. There will still be ‘New York’ fans for this year’s PGA Championship, but it’s Rochester not Rockefeller.
*10:“We wanted to make sure we celebrated that and make sure you knew what the differences were,” says Plumb. “Not talking very literal ‘New York City’ but (the product) will look a bit more like the Rust Belt and what Rochester looks and feels like.
*11:"It’s about fashion as a whole and making those connections."
*12:The major championships provide Plumb with these “energy moments” to create a capsule wrapped in whatever seems creatively appropriate for the location. There was that seersucker project for the PGA Championship at Kiawah. A tie-dye effort (“Peace and Love”) when it was at TPC Harding Park in San Francisco. This year’s Masters collection (“Always Fresh”) was based on Georgia peaches, and for the first time it wasn’t just about the men’s major. The collection was dropped early to help bump the Augusta National Women’s Amateur and the two-week celebration of golf in Georgia.
*13:Plumb’s squad has only about a half-dozen members to it, and they’ve got a fairly buttoned-up approach to getting the fresh gear to the athletes.
*14:From the big-idea board, the team will produce a first-pass sample and refine from there. For this year’s Masters, there was a story developed for each of the initial five models that were built. Then they picked the best one to see how it could execute across the other models. The second sample got sharper, and the third sample is really just working on the final five or 10 percent of the project as a whole. The fourth turn is the final one.
*15:The Nike team will check in with the athletes three times for a scripting review process, which gives Plumb peace-of-mind in knowing the athletes will actually wear the stuff, he says with a laugh. The sets are rocked by former PGA Champions Rory McIlroy and Brooks Koepka, while other stars of the game like Scottie Scheffler, Tom Kim, and Tony Finau are all Nike athletes too.
*16:“We absolutely make sure that the athletes are not only comfortable going out there, but not thinking about (their style),” says Plumb.
*17:For each major, there isn’t a new shoe being developed; instead, this is purely a color and creative exercise – albeit an extremely fun one. Plumb reassures the athletes that nothing will change with their shoe of choice like the stiffness, the materials in the upper, the PSI of the signature ‘air,’ or any functional components. Color and graphics, though, are ripe for change.
*18:The team has, however, engaged with six athletes – male and female – to work on the next iteration of the Infinity Tour shoe, a popular one with the world’s best.
*19:The entire line of major drops is now unisex – a learning moment for Plumb and the team. Each shoe for these moment-in-time executions is available in sizes 3.5 to 16. Nike just signed 2021 KPMG Women’s PGA Championship Champion Nelly Korda to its roster to kick off 2023 for a bolster of support.
*20:“We heard from our women’s consumers like, ‘I want those. I would rock those,’” says Plumb.
*21:Later this year Nike will drop a co-ed pack called “Team Golf.” It will be used across both genders to consider a female golfer who could wear it at the Solheim Cup in Spain, a week prior to a male golfer wearing it at the Ryder Cup in Italy.
*22:So, an ever-evolving process that began about a half-decade ago has quickly become one of the team at Nike’s most thrilling projects to continue to work on through the major championship season. While the best in the world rock these creative executions on their feet, golfers of all skill levels have an unparalleled opportunity to feel like they’re part of something more than just style thanks to Plumb’s team’s big ideas.
*23:“We work on these projects for an inordinate amount of time because they’re just so much fun,” says Plumb. “It has all the stuff for our athletes to perform at the highest level, but we bring a new level of fun to it.”
